Estratégia de marca ou apenas estratégia?

Por Alberto Vieira da Silva

O artigo Storytelling como ponto de sustentação de uma marca, de autoria de Leticia Born e publicado hoje no portal Mundo do Marketing, fala de uma perspectiva ainda pouco explorada no Brasil, talvez até porque não existem aqui tantas empresas “míticas” assim, cujos produtos ou serviços fizeram história ao longo de mais de uma geração. Seja como for, desde que haja conteúdo relevante para comunicar, sem querer que balinha vire chiclete, é possível uma elaboração de storytelling e, porque não, de marketing de conteúdo. Como sempre, cada caso é um caso.

O que parece pertinente enfatizar neste comentário, além propriamente do tema do artigo em referência, é a importância da estratégia em si mesma, como visão-pensamento-ação em plena integração, e de tal forma que constituem uma única força, um pensamento único, embora múltiplo em sua articulação e desdobramentos. A estratégia de marca está inserida na estratégia de Marketing, mas é mais do que isso, ela deve ter conteúdo, o mercado deve poder sentir que a marca tem vida, tem personalidade própria, tem conteúdo; por sua vez, a estratégia de marketing está inserida na estratégia da empresa, ou organização. Mas você não pode ter uma estratégia de marketing sem ter produto válido, ou seja, sem ter conteúdo para o mercado; e conteúdo relevante com um diferencial que o mercado possa sentir.

Por vezes, pensa-se que pode existir marketing desligado da estratégia geral da empresa. Ou que pode existir publicidade, propaganda ou comunicação externa sem Marketing. É um engano. Marketing não se resume a publicidade, propaganda e assessoria de imprensa, nem se resume a fortalecer a notoriedade da marca. Onde está a marca sem conteúdo? Marketing é um conjunto de elaborações e ações tendentes a agilizar e a maximizar as trocas da organização com seu mercado mas, sempre, olhando o todo, ou seja, a estratégia geral da organização. No artigo em apreço, recorda-se que Gary Hamel afirma em O Futuro da Administração, que o único ponto de sustentação de uma empresa é sua narrativa. Sem um significado norteador, segundo ele, qualquer organização perde o rumo sob a mínima turbulência.

Vale dizer, portanto, que a história de uma organização é a história de seus produtos ou serviços, que por sua vez se soma à história depurada de sua cultura organizacional. “Nós fazemos as coisas desse jeito” não é necessariamente uma afirmação prepotente – pode ser a afirmação de uma fórmula organizacional que deu certo, que funciona, e que, sendo cultural, é reproduzida em tudo o que a empresa faz e comunica. Por isso ela tem vida própria. Do mesmo modo, sem ter um conteúdo ou uma história para narrar, ou um conteúdo mercadejável – produtos ou serviços – compatível com a estratégia de marketing desejada, não pode existir storytelling ou comunicação institucional. Nem sempre é possível fazer marketing de conteúdo, mas para estar no mercado e sair ileso e com sucesso, sua empresa tem que ter conteúdo para falar para seus targets.

O artigo enfatiza ainda: “Se considerarmos a marca como principal ativo de uma corporação, cuja força é diretamente proporcional à relevância do seu significado, é necessário considerar sua narrativa como ponto fundamental na construção da sua personalidade. Porém, tal história deve ser contada diariamente junto a todos os pontos de contato por meio de experiências que comprovam, na prática, a promessa simbolizada pela cultura edificada até o presente.” Confere.

Em resumo, para você ter uma estratégia geral de empresa, precisa saber para onde vai, os meios que vai utilizar para o percurso – essa é a base. Mas precisa também de conteúdo para compartilhar com o mercado-alvo. É dessa estratégia geral, integrada, desse impulso coerente transmitido a todos os poros da organização, que sairá sua estratégia de marketing e seus argumentos de comunicação com o mercado. Sua organização pode não ter uma história longa para elaborar storytelling, mas tem que ter produto que, um dia, contará sua história. Portanto, torne sempre seus produtos ou serviços dignos de uma história que possa ser contada no futuro.

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