Gestão estratégica, marketing e comunicação: Kotler explica

Por Alberto Vieira da Silva

Como se sabe, o marketing é considerado nos dias de hoje, pela maior parte dos autores, uma função integrante e insubstituível da gestão estratégica das organizações. Porém, para um certo número de profissionais de diversas áreas,  marketing é entendido fundamentalmente (e apenas) como “comunicação”: na realidade, uma perspectiva que vem sendo abandonada ao longo das últimas décadas, a partir do momento em que os decisores começaram a perceber que comunicação sem foco nem alinhamento com o posicionamento estratégico da empresa, ou não produzia resultados, ou implicava custos exageradamente elevados face ao retorno obtido.

A comunicação é um fenômeno humano (e não apenas humano) que, dentro da organização, necessita de uma atenção muito especial. É fácil saber por que: na sua essência, a organização não precisa de literatura, mas de gestão; nem de boas intenções, mas de bons resultados; portanto, quando ela comunica no ambiente externo, não o faz para formular opiniões existenciais, na maior parte dos casos, mas com o foco específico de mostrar o que ela é, o que ela produz ou oferece, ou como ela pode satisfazer necessidades individuais ou sociais.  Atualmente, e em função das organizações, algumas vêm utilizando com mais frequência o chamado marketing de conteúdo mas, mesmo assim, entre mensagens com informação ricamente didática ou formativa, existe uma orientação voltada para a estratégia e para o interesse dos segmentos de mercado que se espera atingir.

Dentro das paredes da empresa, a comunicação é um poderoso auxiliar da qualidade operacional e da inovação, porque incrementa o diálogo vertical e horizontal, produzindo sinergias, desde que a cultura organizacional o permita. Já de dentro para fora da organização, a comunicação é uma ferramenta de marketing e, em particular,  de publicidade ou de branding; logo, ela utiliza a comunicação para firmar sua identidade, seus valores, seu posicionamento estratégico. Em qualquer caso, a gestão da comunicação é um instrumento de Gestão: não de gestão administrativa, mas de gestão estratégica, que dinamiza, organiza e coloca em ação a visão da organização com um todo.

A comunicação como produção autônoma ou individualizada pode existir e existe espontaneamente nas artes, na web e nas redes sociais e, tradicionalmente, na comunicação social (Jornalismo, por exemplo).  Porém, comunicação social é uma coisa e comunicação corporativa (institucional, organizacional) é outra bem diferente.  Em sua forma mais popular, a comunicação organizacional existe na forma de publicidade ou propaganda, mas sempre agenciando uma estratégia, ou elaborada por recursos internos, ou terceirizada. Considera-se ainda a comunicação corporativa em forma de produção textual, mas igualmente orientada pela estratégia de mercado – um exemplo típico é a assessoria de imprensa, justamente, uma função que tradicionalmente se encontra a cargo da diretoria de marketing.

Em suma, a produção, organização e gestão da comunicação institucional de dentro para fora da organização não são viáveis sem estarem alinhadas com seu posicionamento estratégico e, portanto, como ferramenta de marketing e, portanto, de gestão estratégica. Percebe-se, assim, que poderá haver consequências nefastas se a comunicação, interna ou externa, for deixada ao acaso, ou desmembrada dos centros de decisão estratégica.

Ninguém com sentido de responsabilidade coloca um jornalista, por melhor que seja, no cargo de diretor de marketing, porque esta função exige habilidades e conhecimentos avançados de Gestão; a não ser num jornal ou outra empresa de mídia. Se é certo que não existem jornais sem jornalistas, colunistas e formadores de opinião, não é menos certo que não existe empresa viável sem mercado, sem produto e sem cliente. E sem Gestão.

Philip Kotler explica nesse fragmento de entrevista publicado pela HSM.

Créditos da imagem: tech2date.com

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